南宫体育内容来源:2024年6月26日,FBIF2024乳品创新分论坛对谈环节“【品鉴】‘奶’咖:奶品加咖啡,文化与余味”。由凯度消费者指数大中华区总经理虞坚、Noumi澳大利亚诺迈集团首席营销官Gerard Smith共同参与。
来一杯咖啡,感受融合性更强的奶品所带来的余韵悠长,再在这香气中,和分享嘉宾一起聊聊这杯咖啡背后的文化。
虞坚:下午好,我非常感叹于你刚刚的分享,也对Milklab以及澳大利亚的咖啡师和消费者之间的联系印象十分深刻。您刚刚说到澳大利亚人二十年前很喜欢喝热茶,您喜欢喝茶还是咖啡?
澳大利亚曾经是英国的殖民地,是重要的茶叶市场,后来成为了重要的咖啡市场也是受到了欧洲移民和世界移民的影响。1960-1970年,移民带来了咖啡文化,后来就开启了澳大利亚的咖啡市场。
虞坚:这个和中国的情况非常相似。中国曾经也是一个主要茶叶的市场,茶叶发源于中国西部,从这里出口到欧美。在我小时候,人们都是喝茶,没人喝咖啡,后来有了速溶咖啡,到现在很多中国人喜欢喝咖啡。从市占额来看,中国也成为了很大的咖啡市场。
我自己会喝茶,也喝咖啡,每天要喝两到三杯咖啡。有时候,到了晚上也会喝咖啡,我的睡眠质量不会受到咖啡的影响。我看到了越来越多的中国消费者、年轻消费者接受了咖啡文化,随着他们的成长,他们完全融入了咖啡文化中。中国的咖啡消费量也是非常可观。
Gerard:Jason(虞坚)和我来自不同国家,我们都有骑行的爱好,骑行也会以咖啡作为开始和结束。
虞坚:中国市场在Noumi的全球版图中,是很重要的一个部分,中国占到Noumi销售的多少?在中国,咖啡是一个新兴的品类,很多消费者特别是下沉市场的消费者才刚刚开始接触咖啡。您也提到了奶咖和饮用咖啡的文化在澳大利亚生根发芽的故事,那咖啡文化在中国可能是刚刚起步。您如何看待澳大利亚和中国的饮用咖啡的文化的差异?以及在您的经验当中,中国让您最惊艳的地方是什么?
Gerard:我花了很多时间去看不同市场的情况,包括亚洲不同地区的市场,总的来讲不同市场的咖啡文化是非常相似的。像悉尼,非澳洲本地的消费者非常多,他们来自中国、印度以及其他国家,很多大型高校也有很多中国学生。有的时候去东南亚或中国市场,在咖啡文化方面,我不会感受到很大差异。
中国和亚洲其他市场相比,可能有一些相同点和不同点。例如和韩国类似,中国年轻人的消费方面有很多新趋势,年轻人的消费模式更加趋同,比如混合饮品、体验性的饮品受到欢迎,消费者很乐意分享,社交场景越来越多。这样的消费模式在所有市场里,都表现出了受欢迎,不仅仅适用某一个市场。
不同点是,澳大利亚几乎所有年龄层的消费者,都经历了咖啡文化的变革,所以你可能会看到澳大利亚所有人群都会花钱去咖啡厅,而在中国年龄层比较不同。
整体来讲,对亚洲、中国、任何市场来讲,整体格局是很好的。你可以想一下,在中国有一些新趋势,因为中国有很多本地的配方以及本土食品的偏好,经营者把这些本地特色融入到咖啡里,因此获得了更多创新。我对中国的咖啡市场在创新性上充满期望。
虞坚:可能您在讨论的创新是一些非常新的、或有异域情调新的品类、或是新的奶茶。中国人在创新方面是非常大胆和勇敢的,因此市场上也能看到有很多新的食品和新的饮品。您有没有尝过中国市场上很创新的咖啡南宫体育,有什么感受?
Gerard:整体没有特别大的特殊点,中国市场是有创意的,比如不同的坚果、甚至是椰子口味,有非常多创新的口味。整体市场在不断变化南宫体育,会满足消费者不同口味的需求。
虞坚:我想和你分享一个体验,有的时候人们是为了创新而创新,比如说腐乳咖啡,腐乳是传统的中国小吃,味道可能闻起来不怎么样,现在商家会尝试把腐乳和咖啡做结合。有时候在咖啡市场上,会存在一些昙花一现的产品,虽然大家不会复购,但尝鲜也是一门生意。
另一方面,关于咖啡的基本面,比如说质地、口味、香气、消费者连接等,中国年轻一代的消费者非常喜欢咖啡文化,咖啡甚至成为了他们的生活方式之一。这些消费者通过咖啡来彰显自我身份,通过抖音、INS、微信等进行生活方式的分享。有时候这种彰显不仅仅是咖啡,而是自己的情调和生活方式,都可以通过咖啡来展现,这也是非常有趣的现象。
虞坚:人们说到澳大利亚咖啡的时候,我们第一时间想到的是Flat White这款咖啡,这款咖啡是起源于澳大利亚吗?我听过不同的故事版本,但是好像唯一一款和澳大利亚的文化底蕴息息相关的产品,是吗?
就像之前提到的,澳大利亚至少80%的咖啡厅出售的咖啡都是奶咖,这其中加入的奶,可能有1/3或1/4都是植物奶。
Gerard:我最喜欢燕麦奶的Flat White,也喜欢加巴旦木奶,午餐过后我可能会加开心果奶,做成小杯的奶咖。你喜欢什么?
虞坚:早上我要喝一大杯美式,让我可以快速清醒,有时候我会骑行晨练,在骑行前,我会喝一大杯冰美式。我也喜欢Dirty,Dirty在中国非常流行,在咖啡厅里很受欢迎,基本上是一款冰镇的奶咖,将浓缩咖啡加在冰牛奶上,口味很浓郁,颜色也很特别。在澳大利亚,你们喝Dirty吗?
Gerard:我们也喝,但不是很多人喝。Dirty拉茶蛮受欢迎的,在拉茶里面加一些咖啡。
虞坚:您提到澳大利亚的咖啡市场主要是奶咖的市场,那我有一个关于澳大利亚咖啡市场的问题。我想问,澳大利亚是非常成熟的市场,这个市场还在增长吗,还是有一些波动,像很多的发达国家一样,您怎么看?
Gerard:澳大利亚的咖啡市场在增长,但是它也取决于是高端市场、中端市场,还是低端市场,以及我们的宏观环境。在疫情以后,咖啡市场蓬勃发展,现在进入了软着陆的时代,大家的钱包有一点紧缩了,更多的人选择在家里饮用咖啡,因此咖啡厅市场受到了打击。
整体市场趋势是很稳定的,更多饮品比如燕麦奶,非常受欢迎,特别是植物基奶,像巴旦木奶是一骑绝尘,豆奶也是非常受欢迎,这是几大主要的植物基奶的品类。
虞坚:非常有趣的观察南宫体育,确实和中国差别很大。如果你漫步在上海的街头,到处是星巴克的咖啡,他们想继续开店,希望遍布中国版图。这一点是和澳大利亚形成鲜明的对比。
虞坚:我们回到刚刚的问题,经济也影响到了中国市场和中国消费者的消费能力,消费者希望可以获得性价比更高的产品。很多连锁咖啡厅价格战非常激烈,很多品牌为了实现增长,也会创造新的消费场景,比如说不仅是坐下来喝咖啡,你也可以走出咖啡厅。当我们面前是一座高山,我们想办法越过高山,所以这些企业就创造了一些新的消费场景。
中国刚刚走出疫情,很多人想去户外露营、徒步,做户外运动,这创造了一些新的消费场景,也衍生出来了新的食品品类。您刚刚说到骑行,有一些品牌会进入户外运动场景。类似也有很多新的机遇可以让品牌抓住,对企业来讲也是一个利好消息。
在亚洲有这样的一股趋势,高端市场想让自己的商业模式更亲民,他们的咖啡机运转速度会更快,实现降本增效的效果,尤其是在一杯咖啡中加很多冰。我们看到越南、菲律宾、泰国,他们在卖的就是我们梦想当中的冰咖,咖啡里牛奶很少,几乎都是冰块,但是价格很低。年轻人会和朋友一起坐下来喝咖啡,边喝边拍很多的照片发到INS、抖音等社媒上,这也可能会衍生出一些成本,因为翻桌率比较低。这种咖啡的体验感是好的,社媒露出也更多,而且咖啡的成本很低。
虞坚:是的,在中国尤其在大城市,房租的成本也是水涨船高,我们需要有效控制成本,特别是在经济疲软的环境下。
虞坚:我也想提出一点,中国的市场非常大也很复杂,从某种程度上来讲,中国市场和其他地区很不一样,不知道Milklab业务在中国的一二线城市现在的进展如何,有没有什么规划下沉到三四线?在这个拓展方面,有没有什么规划?
Gerard:我们的战略是聚焦于高端。显而易见,我们有很多渠道在致力于打造一个高端的品牌。我们也和团队有很多沟通,比如关注不同地区,例如二三线城市,我们在观察中。但是要考虑到年轻人、富裕群体、消费能力等因素。另外,体验化的场景也是我们很乐意布局的,这样的市场也很有吸引力。整体而言,Milklab现在聚焦的就是确保维护自己的高端和专业的品牌形象。
虞坚:有的时候在中国其实没有办法去做分类,比如说有很多区域的分类,以及其他的分类方式。在中国也有不同线的城市,有一些所谓的三四线城市的人口可能非常多,相当于澳大利亚的大城市了,您刚刚提到人们的休闲时间,高品质的时间,和朋友的聚会,这个是在布局方面要考虑的。也有很多的零售,像山姆,他们也是在县级的城市开店,县级的城市现在非常有钱,如果附近没有山姆店,人们可能会开车3、40分钟去比较近的山姆购物,这个是中国市场的现状,我们确实要关注的。
Gerard:首先,中国对我们来讲是非常重要的一个市场,Noumi是一家澳大利亚领先的生鲜牛奶的公司,我们也出口很多生鲜牛奶,和很多中国乳企有合作。Milklab大概目前在和1000家咖啡厅合作,还是一个比较少的数字。我们也在逐渐投资中国市场,疫情对我们造成了很沉重的打击,我们现在在渐渐回到中国市场。
我们也非常关注中国和亚洲市场,中国依然是我们的重点市场之一,我们希望有正确的投资和增长曲线,以及更加可持续的增长节奏。除了奶咖以外,我们有更重要更大规模的牛奶业务线,目前也在上海设置了办公室,希望做大做强。
虞坚:另外一个问题,您之前提到,在澳大利亚大部分咖啡店是独立运营的,不是连锁,这一点不同于中国。在您的PPT中,也有呈现一些和中国连锁咖啡厅的合作。在中国,您准备采取不同的策略,比如侧重于连锁咖啡厅的合作吗?还是不忘初心和独立咖啡厅合作?
连锁咖啡厅面临很多成本压力,也会打压供应商的价格,这个会影响到合作关系,您怎么看待这个问题?
Gerard:我们的关注点就是建设一个高端的品牌和与高端咖啡厅合作。在澳大利亚,高端咖啡厅一般是独立的咖啡厅、私营咖啡厅,我们没有和大型连锁咖啡厅合作。在中国,例如SeeSaw是一个连锁咖啡厅,但是属于高端连锁咖啡厅,连锁咖啡厅在中国的挑战是竞争非常激烈。我们从澳大利亚进口产品到中国来,如果要更加有竞争力,就要认清这个现实,我们要和高端的品牌竞争,比如面对价格会压低的情况。
虞坚:您对出海有什么样的建议,如何增长海外业务?在中国过去几年国内市场越来越卷,所以很多品牌在集体出海,特别是东南亚市场,像泰国、马来西亚这些地区是热门地区,您的策略是什么样的?在这些国家当中,哪个国家是最有希望、最有潜力的,对您的全球业绩增长最有帮助?您对想要出海的中国品牌,特别是想要出海到东南亚市场的中国品牌,有什么建议?
Gerard:首先我们纵观东南亚市场,做了很多对比和调研,研究哪一个市场最有吸引力和增长潜力。我们研究了他们的咖啡饮用量、集中度,以及分销商的分布情况等等,因此我们会侧重于各个国家的独特增长。主要的挑战是,我们不是一个大型的跨国公司,我们想要更加集中的发力,要确保通过我们的策略让Milklab品牌融入到重点市场。我们有几个重点的市场,我们会集中力量办大事。
最终回到一个问题,我们需要考虑整体业务,比如说你的业务最擅长什么,你聚焦的领域是什么,要清晰了解整个市场,了解如何获得成功以及做好准备。要有耐心,要等待充分好的时机获得成功。
在全球食品行业,我有多年经验,比如说一些在本地市场运营的经验积累,这个也是要关注的,要关注最佳实践。对跨国企业来讲,这点很重要。大家要走出中国,要比本土市场更有耐心,在当地市场观察谁在这个市场有望成为最好的合作伙伴。
比如在泰国市场,在渠道方面,谁会想要和Milklab一起携手成功?我们要找到对品牌充满激情、热情的合作伙伴,这个不简单,要有耐心才可以成功。
虞坚:说得非常对,在中国,我们说中国速度,不管做什么速度都是最重要的,都在讨论中国速度。您的建议非常有价值,速度很重要,另一方面我们确实要有耐心等待时机。可能这个问题有一点无聊,耐心是什么意思?我们的股东想要速度。
虞坚:我还想问一个问题。可能是有一点偏题的问题。你在上海或者是中国其他城市,会意识到这里有很多奶茶店,可能奶茶整体上比奶咖更受欢迎。我们一直都在讨论咖啡,我想问一下,你们有没有任何的商业计划和奶茶店合作?或者是创造联名的品牌,或者是独立的品牌,对这个市场有没有兴趣?
Gerard:对,我们会关注整个行业的业态。到现在为止,我们在关注我们了解的、有信心的、可以成功的、擅长的市场,这个是现在的战略。奶茶领域比较有挑战,我们还要观望一下。
虞坚:市场定位非常重要,尤其是对于发展中的市场而言。您刚刚提到,奶咖是中国消费者的主要选择,有可能对消费者来讲,他们很容易接受植物基牛奶。我刚刚看到您有一页PPT,有很多的不同类型的植物奶,有超过20种了,这太令人震惊了。您计划怎样进行消费者教育,比如你是咖啡师,在你的咖啡厅,要怎么传播这种理念,尤其是植物奶,怎么做好消费者沟通和教育?
在澳大利亚以及在其他发达市场,消费者有非常高的奶制品消费,可能和亚洲市场相比高了10倍,人们非常习惯消费奶制品。现在人们认为植物基可能是更好的替代,因此自然而然有了市场的转变,消费者会自然选择植物基产品。澳大利亚有很多亚洲移民,可能存在乳糖不耐受的情况,也更适合喝植物基饮品。
现在在澳大利亚,我们面对的问题是,消费者愿意支付更高的价格,但没有人生产能够和咖啡完美结合的植物奶,消费者希望植物奶的质地和传统牛奶相同,这很难研发。因此,我们可以去研发和生产一个好产品,而这样的需求来自市场,这个是现实。因此我们的品牌,比如Milklab,越来越受到欢迎,消费者乐意购买,市场也有这样的需求。
亚洲市场有自己的特点,比如说奶制品的消费量不是非常高,因此人们可能不会突然就转向了购买植物奶,而是年轻的客户可能会关注国际化的社媒,并且他们获取了更多信息,知道植物基更健康。整个市场的整体乳制品消费量有很大提升空间,所以我们不仅仅要做好分销,也要做好消费者教育以及和咖啡师的合作。我们要有耐心,要慢慢做,这些市场有健康的趋势,我们需要对应的创新,让植物基产品更有功能性、更健康。人们在喝咖啡的时候,不仅仅是简单喝奶咖,而是喝更健康、更有功能性的植物基奶咖。
也在很多市场,人们之前喝巴旦木奶,因为很喜欢巴旦木奶的口感和坚果味,也喜欢豆奶的味道、甜味,人们可能之前非常喜欢这些特色奶,有意愿购买植物奶,这也是我们看到的市场趋势。
同时,品牌也很重要。我们需要保持聚焦,维持品牌的高端定位和高端形象,更积极地和高端咖啡厅、渠道合作,打造我们的品牌故事。
虞坚:在中国有很多不同的咖啡品类,消费者教育可能也有很多不同形式,比如咖啡测评和品鉴等,你们会准备什么样消费者互动的活动?
Gerard:我们非常关注通过渠道打造品牌,找到最优质、最高端的渠道合作伙伴,整体上讲,我们要找到拥有同样价值观、愿景的合作伙伴,可以共同打造合作的整体链条,以及培训咖啡师让他们更好了解具体的细分业务。我们可以优化我们的配方,让合作伙伴也具有很好的盈利性,让合作可持续。消费者会前往高端咖啡厅自己体验咖啡,他们如果满意,也会向别人推荐。
提问:提问:我有一个问题,这个问题可能有一点离题了,从一个成熟市场的角度来看,澳大利亚有一个很强健的咖啡文化,您怎么看使用植物基的RTD咖啡?
Gerard:在澳大利亚三分之一或者四分之一的咖啡是用植物基,自然而然大家会选择植物基的咖啡,这个是水到渠成的事情。因为大家非常熟悉植物基奶,而且植物基牛奶的增长非常快。那对于RTD来讲,也是会自然而然可以选择植物奶的咖啡。
Gerard:我们的价值主张非常独特,我们同时有牛奶和植物奶,都是我们重要的业务。
此外,我们看待全球市场是一分为二的,植物奶和传统牛奶。很多人喜欢传统牛奶,也有很多人喜欢植物奶。健康方面,我们也看到了无乳糖牛奶的增长,因为有很多乳糖不耐受的人群。我的假设是,植物奶会不断创新,创新的速度会越来越快。我们可以看到植物奶革命在各地掀起,之后可能会做固态、液态和更含营养的植物奶,会在配料上做更多的文章,这在未来几年会成为一个趋势。
第二就是减糖,现在糖的含量是比较高的,所以有很多产品会减糖,比如巴旦木奶含糖量比较低,像其他一些植物奶的含糖量也比传统牛奶低,我们可以看到有这样健康意识的兴起,消费者也会青睐于减糖、低糖的植物奶,以及传统牛奶也有这样的健康趋势。
我们要铭记,消费者都想要更加健康的产品,所以我们需要不断创新,也要让我们的产品更加可持续、环保。森林的寿命是有限的,有时候每天喝一杯咖啡加上牛奶,再加些糖,让人非常享受,但可能也会存在一些环保的问题。食品行业要小心谨慎,需要让食品更可持续,让它更符合我们健康的膳食习惯。在咖啡方面,我们也会做减糖的奶咖,消费者正在养成健康的膳食习惯,我们要迎合这个需求。
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