NG SPORT曾几何时，雪碧、可乐等外资品牌占据了商超零售货架的半壁江山。现在，农夫山泉、元气森林、凉白开、三诺葡萄糖、华洋1982等国货正在瓜分更多的陈列资源。

　　对此，纳食采访到了深耕食饮行业20多年的资深食品人北京中创聚力的总经理李献文先生，关于饮料行业的过去、现在，以及未来的发展趋势等相关问题，听听他怎么说？

　　在资源匮乏的年代，总体消费水平较低，国内饮料行业的品类也十分简单，茶和碳酸饮料占据了绝大多数的市场份额。

　　茶，作为国内最早的饮料品类，可以追溯到几千年前，但在几千年的发展中NG南宫体育，茶有品类无品牌，后来甚至让立顿超了车，成为世界知名度最高的茶品牌，多少有些遗憾。

　　碳酸饮料，是我国市场上最早出现的软饮料，早在百年前就进入市场，在人们的消费中扮演着不可替代的角色。其中，可口可乐是当之无愧的巨头，但当时作为进口饮料的可乐，售价十分昂贵，将一大批消费者挡在门外，但也间接刺激了国产汽水的诞生。

　　国内汽水起步之初，受物流、供应链等因素的影响，形成了地域性较强的特点，各地的汽水饮料经常是“王不见王”，北京由北冰洋占据，西安是冰峰的天下，除此之外，还诞生了武汉二厂、八王寺、广州华洋等地域性极强的国产汽水品牌。

　　改革开放后，大众的收入有所提高，市面上的饮料品类也逐渐丰富，在旭日升、健力宝、娃哈哈等一批民族品牌出现后，饮料市场也进入到多品类NG南宫体育、多品牌相抗衡的阶段。

　　在如今的消费者主权时代，C端声量越来越强，消费者的选购偏好，影响着终端店进货、经销商选品、品牌竞争、厂家研产，更推动着饮品品类不断演变，细分出无数新消费场景与品牌。

　　目前，国内饮料行业出现了包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料等多种品类。随着饮料品类的不断增长，市场规模也在不断扩大，数据显示，饮料销售额由2016年的4997.2亿元增长至2019年的5785.60亿元，预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。

　　此前，碳酸饮料一直占据国内饮料的主流，但是发展到2012年，中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业，到2018年，其销售额为1900亿，复合年增长率高达11.1%。在饮用水发展快速的二十年间，涌现出如农夫山泉、怡宝、百岁山这样的巨头，牢牢地占据80％左右的市场份额NG南宫体育。

　　尽管饮用水市场大格局已定，但品类仍是未完全开采的“金矿”。目前，虽然中低端产品市场占有率约为70%，但在消费升级的浪潮下，高端产品的增长空间变大，潜力无限。目前已经出现天然水、矿泉水、天然矿泉水、雪山水、功能水、地域水等等不同功能和区域的水等细分品类。

　　曾经与包装水平分秋色的碳酸饮料，近几年也爆发出新的生命力。气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现，碳酸饮料市场开始逐渐复苏，2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%，产量达到了1744.56万吨。

　　碳酸饮料的“回春”，在一定程度上得益于互联网的发展。数据显示，2021年1-4月，社媒平台热门内容关联饮料中，碳酸饮料内容数量占比最高，进一步催化了碳酸饮料的发展。而从饮料类目商品社媒平台投放内容数量分布来看，微博、 小红书、抖音成为饮料类目商品主要投放渠道。

　　不难发现，互联网时代，营销正在成为品牌/品类向前发展的重要一环。如今，营销方式也在不断创新，早已由过去省级代理——地级代理——县级代理——区域代理等进化成数字营销。而优秀的企业也都在引进互联网数字化导入营销系统，如分销宝、今麦郎的四合一营销模式等各种万家店进办公室、做数字化分析等，争取做到运筹帷幄。

　　娃哈哈创始人宗庆后曾说过，“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”作为规模有数千亿之巨，且仍在不断发展的市场，饮料行业未来又将会去往何方？趋势如何？

　　随着生活水平的提高，人们日常生活已不是基本问题，而健康、体重超标等营养过剩的亚健康被消费者更加重视，低糖、低脂等成为新的消费痛点。发现消费者痛点，满足消费需求及心理潜在需求，给新的产品带来了市场机会。

　　元气森林就是最好的例子。首先，将目标对准年轻群体，捕捉到他们对饮料的需求，即“好喝不胖”；其次，推出0糖、0脂、0卡的气泡水，解决了目标人群的痛点；随后，又在年轻人喜爱的抖音、小红书等平台持续发力，让网络声量最大化；最后，通过社群、淘宝、京东、线下写字楼、商圈便利店、高校便利店铺货等渠道，成功将流量转化成销量。

　　随着市场竞争的不断深入，市场话语权逐步转向消费者，市场需求正在从大众化、单一化转向分众化、细分化，消费者从追求功效口感方面满足到追求价值、体验和精神等多维度的满足。

　　消费者生活方式不同，如运动健身、睡觉、美容养颜等生活场景，对饮料产品功能性需求不断增加。从饮品品类发展趋势来看，碳酸饮品、果汁饮品、功能饮品、复合饮品将会是未来的发展脉络。除此之外，满足消费者减肥需求的代餐饮品（加料），也已经出现。

　　满足消费需求，为消费者创造价值，是所有生意存在的根源，饮料行业也是一样，未来为消费者创造更多价值，或将成为品牌突围的机会。

　　在互联网的冲击下，消费者日益变化的消费理念导致了消费趋势的变化。随着媒介碎片化，渠道多元化时代的到来，消费者会主动或被动地分层，需求进一步分化，无论是老品牌还是新消费品牌，都要在选择目标客户时做精准细分，利用大数据分析、用户画像、行业研报等多维度信息进行梳理提炼，辅助自身的品类决策。

　　新饮品的崛起背后，不能否认传统营销的基础性价值，没有传统营销的基本功，就无法正确找出错位竞争的切入点。但做成一款成功的新饮品，不仅需要企业营销管理层具备深厚的基本功，而且也要具备洞察人性（消费者与合作伙伴），整合资源（渠道与媒介），发现趋势（品类与市场）的综合能力。

　　在如今大众分层市场之下，饮料品类竞争格局依然存在变数，成长中的品牌要走进消费者，了解消费者，保持因地制宜、因时制宜、且持续创新的营销战略战术，才能在市场竞争中不断扩展生存空间，这样才是有效的制胜之道！

　　饮料作为大众消费品，属于生理需求产品，市场容量巨大，做强某个领域，创造过百亿的价值都是有可能的，异军突起的新消费品牌如元气森林，几年时间就从0实现了到几十亿的飞跃。